Показатели оценки эффективности рекламной кампании

Добавлено: 29 Май 2017

Проведение рекламной кампании без аналитики – это игра вслепую. Обращая внимание на ключевые показатели и пользуясь различными методами оценки эффективности, мы имеем возможность оптимизировать и масштабировать кампанию в верном направлении.

Для оценки эффективности рекламы существует огромное количество показателей, однако, не в каждом конкретном случае все они востребованы. Применение того или иного набора скорее зависит от цели проведения рекламной кампании. При этом в своей практике мы разделяем проект на ключевые составляющие и в каждой из них работаем с определенными характеристиками.

Итак, в большинстве случаев, цель нашей рекламы – это продать товар или услугу. Проект рекламной кампании можно разделить на следующие составляющие:

Трафик

Здесь мы работаем с различными источниками трафика – контекстная, социальная, баннерная, тизерная рекламы, рассылки, ссылочный трафик и т.д. Основная наша задача на данном этапе – это получить максимально релевантный трафик по выгодной для нас цене.

CTR (Click-Through Rate) – кликабельность рекламы – наиболее важный показатель источника трафика. Равен отношению количества кликов по рекламному объявлению к количеству его просмотров. Высокий показатель CTR говорит нам о том, что мы наиболее верно подобрали нашу целевую аудиторию и составили эффективные рекламные материалы. В большинстве случаев CTR также влияет на цену рекламы – чем выше CTR, тем дешевле для нас стоимость перехода.

Ориентируясь на CTR, мы проводим работы по оптимизации источников трафика.

Посадочная страница

Посадочной страницей может быть сайт, группа в социальной сети, канал на youtube и прочее – это тот инструмент, который должен более подробно рассказать о вашем товаре или услуге и сконвертировать посетителя в покупателя.

CR (conversion rate) – коэффициент конверсии. Показывает отношение количества пользователей, которые совершили целевое действие (оставили контакт, купили товар и т.д.) к количеству посетителей. CR показывает на сколько интересно наше предложение посетителям страницы. Причинами неудовлетворительного показателя могут быть: неконкурентное торговое предложение (высокая цена, низкое качество и т.д.), непродуманная посадочная страница (не информативный материал, технические проблемы), не целевой трафик.

Ориентируясь на показатель CR необходимо оптимизировать посадочную страницу и само торговое предложение.

CPL (Cost per lead), CPA (Cost per action) – стоимость лида, действия. В данном случае под лидом или действием можно понимать контакт пользователя (имя + телефон), входящий звонок, обращение через формы на сайте, письмо на e-mail магазина и т.д. Показатель равен отношению затраченных на рекламу денег к кол-во лидов.

Стоит понимать, что CPL/CPA не всегда закрывается сделкой. Пользователь после контакта с менеджером может отказаться от товара/услуги или отложить сделку на какое-то время.

Работа с клиентом

Данная составляющая подразумевает “закрытие” заинтересованного пользователя на сделку.

CPO (Cost per order) – стоимость закрытой сделки. Равен отношению затраченных на рекламу денег к количеству оплаченных сделок.

Отношение кол-ва сделок к кол-ву заявок – показатель, характеризующий эффективность конвертации “заитересованного” пользователя (CPL/CPA) в покупателя и сделку (CPO).

Процент Апсейл (Up-Sell) – отношение количества продаж по стратегии Апсейл к общему количеству продаж.

Процент Кросс-сейл (Cross-sell) - отношение количества продаж по стратегии Кросс-сейл к общему количеству продаж.

Ориентируясь на данные показатели, следует проводить оптимизацию отдела продаж.

Общие показатели РК

Помимо учета вышеописанных характеристик кампаний, которые больше применимы на конкретном сегменте работ, необходимо иметь в виду более общие показатели:

ROI (Return On Investment) – прибыль на инвестиции. Точное понимание, какой доход мы получаем от траты на тот или иной источник трафика позволит отключать неэффективные и масштабировать прибыльные. При этом картину эффективности мы должны видеть полностью на каждом этапе, т.е. ROI источника трафика, ROI кампании, ROI объявления, ROI ключевой фразы.

LTV (Lifetime Value) - прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Зная LTV, мы сможем сконцентрироваться на тех рекламных инструментах, которые приносят самых прибыльных клиентов. Нередко данным показателем пренебрегают и делают ошибочные выводы, основываясь лишь на оценке одной первой покупке клиента.